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ダイレクトメール(DM)の書き方!お客様の心をつかむ5つの方法


お客様を集めるためにはダイレクトメール(DM)は効果的です。

お客様が思わず読んでしまうような仕掛けを用意することにより、
反響のあるダイレクトメールを作れます。

では、どのような言葉仕掛けをダイレクトメールに盛り込めばいいのでしょうか。

本記事では、お客さまをの心をつかむダイレクトメールの書き方、方法をご紹介します。

【参考文献】 究極のセールスレター シンプルだけど、一生役に立つ!お客様の心をわしづかみにするためのバイブル ダン・ケネディ (著), 神田 昌典  (監修), 齋藤 慎子 (翻訳) 2007年

1 ダイレクトメールを書く前に知っておきたい5つの方法

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お客様に読まれるダイレクトメールを書くためには、5つの方法を守る必要があります。

  1.  ダイレクトメールを作る前の準備
  2.  アピールするポイントの絞り方
  3.  最初のコトバの作り方
  4.  メリットの伝え方
  5.  アクションの促し方

それぞれについてご説明します。

 

1.1 準備

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お客様にダイレクトメールを書くときに、お客様がどんな人で、どんなことに悩んでいて、どんな気持ちでダイレクトメールを読むのかを想像します。

誰に対してのメッセージか曖昧だと、気持ちのこもった言葉は出てきません。

  •  お客様は、どんな問題悩みを抱えているのか。
  •  お客様は男性か女性でしょうか、何歳でしょうか。

お客様のことをイメージし、どんな言葉で、どのように価値を伝えればいいのかを考えます。

顧客の分析の仕方については、総務省のホームページでも事例や情報を掲載しています。

【出典】 総務省のホームページ 広告メディアとしてのDMの現状 P22-25

 

1.2 アピールポイント

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ダイレクトメールを送るときに、商品の良い所などをあれこれと伝えたくなります。
しかし、限られた紙面にたくさんのことが書かれても、お客様の心には刺さりません。

お客様に伝えたいことを3つに絞り込み、アピールします。また、アピールするときには、その理由・根拠を載せるようにします。

「プリンがおいしい」ということを伝えるには、「おいしい」という言葉だけでは伝わりません。 「当店のプリンが美味しいのは〇〇産のこだわりの卵を使って」と理由を書くことで、おいしそうと感じてもらえます。

 

1.3 最初のコトバ

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お客様がダイレクトメールを「ちらっと見る」ときに、おもわず目が留まるような単語を入れます。そして、自分宛てに届いた内容と認識してもらうことが大切です。

そこで、お客様がふだん抱えている悩みや問題を最初に書きます。

  •  「〇〇でお困りの方へ」
  •  「〇〇でお悩みの方へ」

このような見出しにすることで、思わず興味がそそられて、読んでもらえます。
また、お客様がいつも心に抱いているようなことを書いてみます。

「〇〇してみたいと思ったことはありませんか。」

といった表現でも効果があります。

ダイレクトメールが読まれるかどうかは、最初に出会うコトバにかかっています。

 

1.4 メリット

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日本ダイレクトメール協会による「DMメディア実態調査2018」によると、お客様がDMを開封した理由は、2点あります。

  •  手に取った時のメッセージや商品に興味をひかれたから: 37.2%
  •  興味を持っていた商品やサービスについてちょうどよいタイミングで届いたから: 25%

【出典】 一般社団法人 日本ダイレクトメール協会 DMメディア実態調査2018 P10

そのため、前章でお客さまの気持ちを掴んだうえで、自社の商品の紹介をし、メリットなどを伝えます。

なお、メリットを伝える時に大切なのは、商品ではなく価値を伝えます。お客様が興味があるのは、商品の機能ではなく、その価値になります。

自転車を売るときに、「外装変速の付いた自転車」と機能を訴求してもピンときません。そこで、運動不足の主婦をターゲットにし、「子供の送り迎えをしながらダイエットができる自転車」とアピールしたほうが興味をもってもらえる可能性があがります。

価値を見つけるためには、「誰に」「どんな状況のときに」などの利用シーンを想像します。

 

1.5 アクション

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ダイレクトメールを読んでもらって、商品のメリットなどを理解してもらったら、最後に行動に移してもらう表現を入れます。

たとえば、資料の請求をしてもらいたいときは
「カタログをお送ります。ご希望の方は申込書を、FAXで送付ください」
といった具合に書きます。

ほかにもお客さまの背中を押す表現として
「無料お試しセットは〇個限定となります。」と文章を加えたり、「〇月〇日までにお申し込みの方限定で」といった表現を加えます。

 

2. ダイレクトメールのチェックポイント

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ダイレクトメールを作り終えましたら、次の4つのポイントをチェックしてみてください。
反響率を高めることができます。

  1.  お客様の立場にたって、満足いく内容でしょうか。
  2.  書き出しは引き付けられる表現になっていますか。
  3.  難しい専門用語を使っていませんか。
  4.  お客様に行動を促す表現が書かれていますか。

それぞれのチェックポイントの詳細をご説明します。

 

2.1 お客様の立場

ダイレクトメールを作ると、お客様の目線にたって書かれていないことがよくあります。

たとえば、「自社の商品にはこんな機能がある」と書かれているのですが、それが「具体的にどういうメリットがあるのか」がわかりにくいといった具合です。

そこで、その商品を使うことで、どういう悩みが解決できるのかを、説明できているか、チェックします。

 

2.2 書き出し

お客様の気持ちを掴むために、最初の書き出しがお客様の興味を引く表現になっているかチェックをします。

たとえば、「弊社の商品のメリットは〇〇です。」という表現を書き出しでしても興味を持ってもらえません。

お客様が興味を持つ前に、自社の商品の良さを謳っても伝わりません。まず、お客様に関心をもってもらうために、「どんな悩みを持っている人向け」のダイレクトメールかを伝えます。

 

2.3 専門用語

ダイレクトメールを書くときに陥りやすいミスとして、専門用語を使うことです。

普段から社内で商品のメリットなどを議論しているなかで、専門家同士の会話では通じる用語も
お客様からすれば聞きなれない表現であることはよくあります。

ダイレクトメールはお客様に「パッと」瞬時に理解してもらう必要があるので、理解できない表現を載せるのは得策ではありません。

奥様や子供に見せても、理解してもらえるような表現になっているかチェックをします。

 

2.4 行動を促す表現

ダイレクトメールの目的は、お客様に資料請求かお申込みなどの行動を促すことになります。
お客様の気持ちを掴み、行動に向かわせる表現が必要となります。

そこで、お客様の背中を押す表現が入っているのかを再度チェックしてみてください。

 

3. ダイレクトメールの作り方

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前章では、ダイレクトメールを作るときのポイントをご紹介しました。

実際にダイレクトメールを作るときには、ダイレクトメール用のテンプレートを利用することで、効率よく原稿を作れます。

◆ ダイレクトメールのテンプレート(ラクスル)

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ダイレクトメールを作るためのテンプレートが多数用意されています。ワード、パワーポイントで作れるテンプレートもあります。

不動産や美容・エステ、化粧品、飲食店、アパレル、金融、旅行などの業種別にテンプレートがあります。

ラクスルのテンプレート  (DM・ダイレクトメールを選びます)

【参考記事】 ・ ラクスルの使い勝手と評判!便利な点と不便な点を徹底解説!

◆ ビスタプリントのテンプレート

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2,000種類以上のテンプレートがあり、セール、クーポン、イベント、開店記念、記念日などのテーマ別にテンプレートを選びます。

また、不動産やアパレル、教育、旅行、美容、金融、飲食店などのテンプレートが豊富に用意されています。

ビスタプリントのテンプレート (「テンプレートから選ぶ」をクリックします。)

 

まとめ

本記事では、お客さまを集めるダイレクトメールの書き方、方法をご紹介しました。 ご参考になれば幸いです。なお、ダイレクトメールの送り方や文例、デザインなどを別記事でまとめています。

【参考記事】 ・ ダイレクトメールの送り方!反響率を高める7つのコツ
       ・ 見込み客を集める!ダイレクトメールのオススメ文例集
       ・ 成功するダイレクトメールに必要なデザインの5つの鉄則
       ・ ダイレクトメールの書き方!お客様の心をつかむ5つのコツ

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Writer/編集者: 松田康


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